1990 m. balandžio 9-ąją, Amerikos laikraščiai pranešė apie neįprastą sandorį. „Pepsi“ pasirašė trijų milijardų dolerių vertės susitarimą su Sovietų Sąjunga. Sovietų Sąjunga jau seniai prekiavo „Stolichnaya“ degtine mainais už „Pepsi“ koncentratą. Bet šį kartą „Pepsi“ gavo 10 sovietų laivų.

Tai nebuvo pirmas kartas, kai „Pepsi“ pardavė gaiviuosius gėrimus mainais už flotilę. Metai prieš tai, bendrovė netgi gavo karo laivus. Ši situacija, kuomet gaiviųjų gėrimų konglomeratas per trumpą laiką turėjo gana didelį karinį jūrų laivyną, buvo neįprastos situacijos neįprastas rezultatas: komunistų vyriausybė nusipirko kapitalizmo produktą iš šalies, kuri buvo tarsi jos didžiausias konkurentas.

Tai prasidėjo nuo retų kultūros mainų. 1959 m. vasarą S.S.R.S surengė parodą Niujorke, o Jungtinės Valstijos S.S.R.S. Amerikos Nacionalinė Paroda buvo surengta Sokolniki parke, Maskvoje, kurioje buvo eksponuojami amerikietiški produktai produktai: automobiliai, meno, mados gaminiai ir pilnas Amerikos namo modelis. Daugybė vis dar pažįstamų prekinių ženklų rėmė eksponatus ir stendus, įskaitant „Disney“, „Dixie Cup Inc“, „IBM“ ir „Pepsi“.

Tą mėnesį daugelis rusų pirmą kartą paragavo „Pepsi“. Vienas iš jų buvo sovietų lyderis Nikita Chruščiovas. Liepos 24 d. tuometinis viceprezidentas Ričardas Niksonas parodė Chruščiovui parodą. Ši scena tapo liūdnai pagarsėjusiais „Virtuvės debatais“. Stovėdamas amerikietiškos virtuvės makete, Niksonas ir Chruščiovas mėtėsi replikomis apie komunizmą ir naują JAV rezoliuciją dėl Sovietų valdžios „okupuotų valstybių“. Niksonas taip pat palydėjo Chruščiovą link demonstracinio stendo, kuriame nebuvo nieko, išskyrus „Pepsi“ kolą. Simboliškai, stendas pasiūlė du variantus: vieną sumaišytą su amerikietišku vandeniu, kitą su rusišku.

Tai buvo kompromitacija. Naktį prieš, „Pepsi“ vadovas Donaldas M. Kendall, kreipėsi Niksoną JAV ambasadoje. Kaip „Pepsi“a tarptautinio padalinio vadovas, jis nepakluso bendrovės lyderiams nuspręsdamas ar remti stendą ir dalyvauti parodoje. Norėdamas įrodyti, kad kelionė buvo verta, jis pasakė Niksonui, kad jis „turėjo įduoti „Pepsi“ Chruščiovui į ranką“.

Niksonas tai įvykdė. Fotografas įamžino Niksoną ir Chruščiovą kartu, kuomet Sovietų lyderis atsargiai atsigėrė iš „Pepsi“ puodelio. Kendall stovi šone, pildamas kitą puodelį. Chruščiovo sūnus vėliau pasakė, kad daugeliui rusų pirmasis „Pepsi“ gurkšnis priminė batų vaško skonį. Tačiau jis pridūrė: „visi prisiminė tą skonį, net ir pasibaigus parodai“.

Kendall, ta nuotrauka buvo tarsi triumfas. Jis turėjo didelių planų prekės ženklo plėtrai, o Chruščiovo nuotraukos pagalba, iššovė jo reitingus į „Pepsi“ viršūnę. Praėjus šešeriems metams po Amerikos Nacionalinės Parodos, Kendall tapo generaliniu direktoriumi.

S.S.R.S Kendall‘ui buvo galimybių žemė, o jo tikslas buvo atverti ją „Pepsi“ kompanijai. 1972 m. jam pavyko susitarti dėl kolos monopolio ir išstumti „Coca-Cola“ iš rinkos iki 1985 m. Kolos gėrimams ir upėm pasruvo per Sovietų Sąjungą, kurioje ir buvo išpilstomas į buteliukus. Tai buvo perversmas: šis gėrimas buvo „pirmasis kapitalistinis produktas“ prieinamas S.S.R.S. „Pepsi“ tapo pionieriumi. Tačiau liko vienas neišspręstas klausimas: pinigai.

Sovietų rubliai buvo beverčiai tarptautiniu mastu, o jų vertę nustatė Kremlius. Sovietų įstatymas taip pat draudė vartoti valiutą užsienyje. Taigi Sovietų Sąjunga ir „Pepsi“ ėmėsi mainų prekybos. Mainais už kolą, „Pepsi“ gavo leidimą platinti „Stolichnaya“ degtinę Jungtinėse Amerikos Valstijose. Iki 1980-ųjų pabaigos, rusai išgerdavo maždaug milijardą „Pepsi“ buteliukų per metus. 1988 m. „Pepsi“ pradėjo transliuoti mokamas reklamas per vietinę televiziją, kuriose vaidino pats Maiklas Džeksonas. Mainų prekyba veikė puikiai – „Stolichnaya“ degtinė Jungtinėse Amerikos Valstijose buvo populiari. Tačiau amerikiečių boikotas reaguojant į Sovietų–Afganistano karą reiškė, kad „Pepsi“ norėjo mainytis kažkuo kitu.

Taigi, 1989 m. pavasarį „Pepsi“ ir Sovietų Sąjunga pasirašė įsimintiną susitarimą. „Pepsi“ tapo 17 senų povandeninių laivų ir trijų karo laivų tarpininku, įskaitant vieną fregatą, kreiserį, ir eskadrinį minininką, kurį bendrovė pardavė į laužo supirktuvę. „Pepsi“ taip pat nusipirko naujus sovietų naftos tanklaivius, išnuomojo ir pardavė juos bendradarbiaudama su Norvegijos kompanija. Mainais, bendrovė galėjo daugiau nei padvigubinti „Pepsi“ gamyklų skaičių Sovietų Sąjungoje. (Buvo juokaujama, kad „Pepsi“ sukėlė Kolos karą atviroje jūroje.) „Mes nuginkluojame Sovietų Sąjungą greičiau nei jūs,“ Kendall šmaikštavo Brent‘ui Scowcroft, prezidento Džordžo H.W. Bušo nacionalinio saugumo patarėjui.

Bet tai buvo nereikšminga, palyginus su 1990 m. trijų milijardų dolerių sandoriu. (Skaičius grindžiamas „Pepsi“ sąmata, kiek kolos pardavimų Sovietų Sąjungoje ir degtinės Amerikoje sudarytų grynojo pelno jiems per ateinantį dešimtmetį.) Tai buvo didžiausias sandoris kada nors sudarytas tarp Amerikos bendrovės ir Sovietų Sąjungos. „Pepsi“ tikėjosi, kad tai paskatins labiau išsiplėsti. „Pepsi“ net įsteigė kitą Amerikos įstaigą šalyje: „Pizza Hut“. Ateitis atrodė šviesi.

Tačiau 1991 m. Sovietų Sąjunga sugriuvo kartu su „Pepsi“ amžiaus sandoriu. Staiga, jų ilgas balansavimo aktas virto peštynėmis, kad jose apsaugotų savo turtą o perbraižytos sienos, infliacija ir privatizacija padarė situaciją kur kas sudėtingesne. „LA Times“ aprašė kaip naujosios „Pizza Hut“ picerijos buvo susijusios – jose naudojamas mocarelos sūris buvo tiekiamas iš Lietuvos. Bendrovė tikėjosi „išsisukti“ naudodama pigesnį plastiką vietoj sunkių stiklinių buteliukų, tačiau plastiko kompanija buvo įsikūrusi Baltarusijoje.

Be to, „Pepsi“ pusiau pastatyti laivai buvo įstrigę naujai tapusioje nepriklausomoje Ukrainoje, kuri norėjo dalies pardavimų. Kendall, kuris jau buvo išėjęs į pensiją, apgailestavo, kad Sovietų Sąjunga nebedalyvavo versle. Per kelis mėnesius, „Pepsi“ vėl sukūrė sandorį. Tačiau vietoj to, kad susitartų su viena valstybe, jie susitarė dėl mainų prekybos su 15 valstybių. Dar blogiau, „Coca-Cola“ agresyviai įžengė į buvusią Sovietų Sąjungą, o „Pepsi“ stengėsi išlaikyti savo pranašumą. Tarp kitų rinkodaros strategijų, ji pastatė milžinišką „Pepsi“ skardinės kopiją „Mir“ kosminėje stotyje dėl reklamos ir pastatė du ikoniškus stendus šurmulingoje Puškino aikštėje Maskvoje.

Rusija vis dar yra antra pagal dydį „Pepsi“ rinka už Jungtinių Amerikos Valstijų ribų. Tačiau jų novatoriškas blizgesys išnyko. Tai, kad „Pepsi“ taip ilgai buvo prekiaujama Rusijoje, nepadėjo kitoms sodoms išsiskirti „Pepsi“ atžvilgiu. Vos po kelerių metų, „Coca-Cola“ atėmė populiariausios kolos titulą Rusijoje iš „Pepsi“. 2013 m. akį traukiantys stendai, stovintys Puškino aikštėje, buvo nugriauti.

Taip pat skaitykite: